Ohne Strategie kein Retail 4.0

IN Allgemein — 20 July, 2017

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Digitalisierung ist ein Thema, das alle Branchen, alle Sektoren, private und öffentliche Unternehmen betrifft. Vernetzte Maschinen, beschleunigte Prozesse und steigende Profits: Industrie 4.0 wird in der industriellen Fertigung vielfältig diskutiert. Neben den Chancen stehen aber auch die Risiken wie Security, disruptive Geschäftsmodelle und Ernüchterung bei der Umsetzung von Erfolgspotentialen. Kann sich der Handel dieser Entwicklung entziehen oder muss er sich möglicherweise viel stärker mit dieser Thematik auseinandersetzen?

Die Frage beantwortet das GermanretailLab e.V. – der 2014 von führenden Handelsmanagern gegründete Verein hat sich zum Ziel gesetzt, den Einzelhandel in Deutschland und ganz Europa zu fördern und beschäftigt sich im Moment intensiv mit der digitalen (R)Evolution der Handelsbranche. Marc Knoppe, Gründungsmitglied des Vereins und Professor für „Internationales Handelsmanagement, Strategisches Marketing und Innovationsmanagement“ an der Technischen Hochschule Ingolstadt, gilt im Bereich „Digitalisierung“ als geschätzter Experte: Er ist der Meinung, das Internet zu neuen Geschäftsmodellen geführt hat, die jedes Unternehmen analysieren und verstehen muss.

Trotz der massiven Digitalisierung und der stetig steigenden, teils brutalen Konkurrenz, verhaften viele Handelsunternehmen in ihrer alten Welt, kämpfen mit der Integration von Online Business Modellen in das Standardgeschäft und differenzieren immer noch zwischen „digitalen“ und „stationären“ Kunden. Diese theoretische Trennung hat es faktisch nie gegeben – und wird es auch nie geben. Studien belegen, dass moderne Kunden das Internet sehr unterschiedlich nutzen. So kann es sein, dass der Kunde sich vorab online informiert, ins Geschäft geht, die Ware prüft, um am Ende vor Ort zu kaufen. Es ist aber genauso möglich, dass die Bestellung der Ware am Schluss doch online erfolgt. Viele Handelsunternehmen verteidigen trotzdem hartnäckig die Trennung von On- und Offline-Kanälen, wagen sich zaghaft an eine Multi-Channel-Lösung und werden häufig bitter enttäuscht. Doch wo liegen die Ursachen? Ist es der desinteressierte Kunde, der unwissende Mitarbeiter oder liegt das das Problem doch ganz wo anders?

„Nach wie vor sind viele Handelsunternehmen davon überzeugt, dass die Implementierung digitaler POS-Systeme, ausführliches Tracking on- und offline die Lösung des Problems sind. Dabei werden unzählige Daten generiert, die keinen strategischen Wert haben - denn meist fehlen die richtigen strategischen Voraussetzungen, Kennzahlensysteme und die anreizbasierte Integration der Mitarbeiter. Technologie allein kann keine Lösung sein, insbesondere in komplexen Welten, die aus digitalen und Offline-Medien bestehen und ein stimmiges Gesamtbild von Handels- und Servicekompetenz liefern sollen. Digitalisierung bedarf einer neuen, umfassenden Unternehmensstrategie“, erklärt Marc Knoppe, der aktuell sein nächstes praxisorientiertes Buch zum Thema „Digitalisierung im Handel“ vorbereitet. Die „Digitalisierung“ verändert Informations- und Verhaltensprozesse interner und externer Stakeholder, führt zu neuen Service- oder Pricingstrukturen sowie disruptiven Geschäftsmodellen im Handel, mit denen sich auch „traditionelle Händler“ auseinandersetzen sollten.

Big Data und Künstliche Intelligenz sind die neuen Protagonisten der digitalen Handels-Ära: Sie können nicht ignoriert werden und stellen schon längst auch kein Nischenthema mehr dar! Viele Unternehmen haben bereits begonnen, eigene KI-Lösungen zu entwickeln – vor allem in der Industrie. Erst im Dezember 2016 zum Beispiel gab die BMW Group ihre Kooperation mit IBM Watson bekannt – in der Münchner Zentrale von IBM erforschen BMW-Ingenieure, wie die Integration von künstlicher Intelligenz in Fahrzeugen in Zukunft noch verbessert werden kann. Dank der kognitiven Fähigkeiten des Watson-Systems sollen Autos künftig selbst erkennen und lernen, welche Präferenzen und Gewohnheiten ihre Fahrer haben. Computergesteuerte Systeme sind also längst keine Zukunftsmusik mehr, sie sind mitten unter uns. Und nicht nur im Automobil-Sektor. Auch für spezielle Märkte wie den Lebensmittelhandel forschen Hersteller und Konzerne gemeinsam an intelligenten Lösungen und gestalten mit ihren modernen Entwicklungen die Zukunft des Lebensmittelhandels neu!

Intelligente Regale, Einkaufswagen mit Navi und Wursttheken, die auf jeden Fingerzeig reagieren: So sieht zum Beispiel der Supermarkt 4.0 im „Innovative Retail Laboratory“ in der Zentrale der GLOBUS SB-Warenhaus Holding aus.

Mittels RFID-Technologien werden Warenregale beispielsweise zu intelligenten Müsli-Beratern; durch die Funkchips erkennt das intelligente Regal, welches Müsli herausgenommen wurde und zeigt auf einem Display die entsprechenden Produktinformationen an. Das erleichtert dem Kunden nicht nur den Produkt- und Preisvergleich, sondern kann ihn auch vor allergieauslösenden Inhaltsstoffen warnen. Und wer hätte noch gedacht, dass Kunden auf dem schnellsten Weg zu den einzelnen Waren von smarten Einkaufswagen durch den Laden geführt werden können? Das können eine große Menge von Algorithmen bewirken!

In nahezu jedem Bereich lassen sich tatsächlich sinnvolle Einsatzgebiete von künstlicher Intelligenz identifizieren, die ermöglichen, veraltete Geschäftsmodelle der Unternehmen zu modernisieren und optimieren. Dafür muss man nur den eigenen Markt und die eigenen Kunden besser analysieren, ihre Bedürfnisse, Gewohnheiten und ihr Informationsverhalten genau kennen, den bestehenden Wertschöpfungsprozess abbilden und die Stärken und Schwächen seiner Wettbewerber betrachten. Dabei kann eine - gut konzipierte - digitale Strategie definitiv vorteilhaft sein und große Chancen eröffnen. Gerade der Handel hat hier beste Voraussetzungen, die Tools der Digitalisierung zu nutzen und vor der Industrie zu einem Retail 4.0 zu kommen. Die Entscheidung für die Einführung einer digitalen Strategie trägt in erster Linie die Geschäftsführung.

„Dies wird jedoch nur gelingen, wenn die Geschäftsführung bereit ist, neue Wege zu gehen und sich von tradierten Mustern wie schlechter Bezahlung der Mitarbeiter auf der Fläche zu verabschieden“, betont Knoppe. Der digitale Wandel jeden betrifft – Arbeitgeber und Arbeitnehmer ohne Ausnahme: Nach Ansicht des Handelsexperten liege der Charme der Digitalisierung vor allem in der Steigerung der Verantwortung und Kompetenz der Mitarbeiter, insbesondere in der Fokussierung auf Beratung und Verkauf statt auf das Füllen von Regalen bei gleichzeitiger Kundenbindung und Servicesteigerung, was letztendlich zu höheren Gewinnen führt. Gelinge es einem Handelsunternehmen nicht die Digitalisierung langfristig über alle Wertschöpfungsbereiche strategisch zu planen und damit das angestammte Geschäftsmodell weiterzuentwickeln, drohe die Gefahr, durch branchenfremde Wettbewerber mit disruptiven Geschäftsmodellen ausgetauscht zu werden.

Prof. Dr. Marc Knoppe Prof. Dr. Marc Knoppe

ist Professor für „Internationales Handelsmanagement, Strategisches Marketing und Innovationsmanagement“ an der Technischen Hochschule Ingolstadt und Vorstandsvorsitzender des European Institute of Management (EuWiM AG). Er verfügt über 25 Jahre internationale Handelserfahrung und beschäftigt sich intensiv mit dem Thema „Digitalisierung im Handel“. Knoppe ist Mitglied des German Retail Lab e.V. - eine Initiative, die 2014 von führenden deutschen Handelsmanagern ins Leben gerufen wurde. In seinem Blog veröffentlicht der Verein regelmäßig aktuelle Beiträge, die sich mit brennenden Zukunftsthemen der Branche auseinandersetzen: www.germanretaillab.de/Blog.